Jak poznat, že copywriter napsal kvalitní copywritingový text? Účinný marketingový text má efektivně propagovat služby, výrobky, firmu. Od běžného textu ho odlišuje skutečnost, že zkušený reklamní textař (copywriter) má při jeho tvorbě obzvlášť na zřeteli pocity a emoce spotřebitele. Copywriter ale nikdy nesmí lhát.
Ať už se jedná o krátký propagační text v podobě názvu či inzerátu, nebo o delší text pro leták či článek, copywriter má mít stále na mysli, jak zákazníka přimět k nákupu. Při vychvalování propagovaného zboží či služby by se ovšem textař neměl podbízet. A rozhodně by neměl klamat, natož pak záměrně lhát. Copywriter nesmí podvádět!
Jaké zásady a pravidla by měl copywriter dodržovat
Logické zásady dokáží účinnost marketingového textu změřit ještě před jeho publikováním. Ve Spojených státech vzbudili ve třicátých letech 20. století značný rozruch bratří Townsendové, kteří stanovili 27 marketingových zásad či požadavků, které by měl vzít v úvahu copywriter. Podle nich je v určité míře možné předem posoudit každý reklamní text z hlediska jeho úspěšnosti. Tedy zda bude úspěšný a případně i v jaké míře. V různých verzích se text bří Townsendů objevil i mezi českými reklamními odborníky.
Nabízíme vám dnes námi mírně zmodernizovaný soupis zásad bratří Townsendů, které by měl dodržovat kvalitní copywriter. Můžete sami posoudit, nakolik je pro současné marketingové plány využitelný. Dost možná budete příjemně překvapeni. Jde totiž o to, že i přes všechny technické vymoženosti zůstává spotřebitel stále jen člověkem – se svými pocity, emocemi, tužbami a potřebami…
Tajemství bratří Townsendů spočívá v tom, že ve svém testu stanovují bodování účinnosti propagačních prvků a to podle toho, do jaké míry posuzovaný textu copywritingová pravidla splňuje. Posuzovaný reklamní text tak může získat 100 i více bodů, nebo také jen 15–20. Vyzkoušejte jejich test copywritingové účinnosti na svém vlastním textu a uvidíte, kde máte své limity.
Co musí copywriter brát v úvahu – Klíčové požadavky
Z celkového počtu 27 marketingových požadavků jsou nejdůležitější první tři body. Každý z nich je hodnocen po 15 bodech:
- Má v sobě nadpis článku něco nového, originálního?
- Je čtenářova zvědavost vzbuzena tak, aby četl dál?
- Působí nadpis nebo začátek textu na vlastní zájmy a potřeby čtenáře?
Další jedenáct požadavků je hodnoceno vždy po pěti bodech:
- Zmiňuje se nadpis o výrobku či službě?
- Ukazuje připojená ilustrace výrobek během jeho použití?
- Je ilustrace taková, aby se do ní mohl čtenář sám vžít s potěšením, že mu produkt bude k užitku?
- Je úprava reklamy logická a vybízí ke čtení?
- Slibuje text nebo ilustrace zvýšení osobní profit?
- Působí text na lidské touhy?
- Obsahuje text rozumné důkazy všeho, co se v něm tvrdí?
- Není v textu nic, co by mohlo vést k záporným myšlenkám?
- Je hlavní zdůraznění opakováno 3× (jednou v nadpisu, pak v prvním odstavci a posléze při ukončení)?
- Vybízí text k činnosti?
- Je na konci nabídnuto něco zajímavého?
Test copywritingové úrovně – Další požadavky
Výše uvedených 14 požadavků je klíčových. Jejich plný počet dohromady dává rovných 100 bodů. Následují však ještě další důležité požadavky účinné reklamy. Každá položka je za dva body. Jde o následující požadavky:
- Vylučuje propagační text jiné výrobky?
- Ukazuje reklamní text škodu, která může vzniknout nepoužíváním produktu?
- Ukazuje marketingový text, že výrobek je snadno použitelný?
- Naznačuje něco, že používání produktu je příjemné?
- Obsahuje reklamní text reference uživatelů?
Nakonec ještě několik požadavků, z nichž každý je za jeden bod:
- Ušetří výrobek čas a námahu nebo peníze?
- Pomůže nabízený výrobek/služba získávat přízeň lidí?
- Přivede výrobek/služba nové zákazníky?
- Je nabízený produkt trvanlivý?
- Je produkt bezpečný?
- Má lepší vzhled?
- Dělá nabízený produkt/služba z lidí přátele?
- Vyrábí ho firma s dobrou pověstí?
Účinnost marketingového textu
Nejúčinnější testování probíhá samozřejmě až v reálném prostředí. Teprve tam vidíte, zda je text účinný, či nikoli. Pokud ale nechcete ztrácet čas a zákazníky, zbytečně neexperimentujte a publikujte rovnou text dostatečně kvalitní.